Kurz gefasst
- Erfolgsfaktor
- Ein fester Verantwortlicher mit reservierter Arbeitszeit.
- Typischer Abbruchpunkt
- Monat drei, wenn der Themenvorrat aus der Anfangsbegeisterung aufgebraucht ist.
- Messen
- Wiederkehrende Besucher und Anfragen, nicht Seitenaufrufe.
Die meisten Unternehmensblogs scheitern nicht am Schreiben, sondern an fehlender Zuständigkeit. Wer vor dem ersten Beitrag vier Fragen klärt, hat die häufigsten Abbruchgründe bereits aus dem Weg geräumt.
Der Ausgangspunkt dieses Beitrags war ein Leitfaden für Corporate Blogs, der die rechtlichen Rahmenbedingungen für Betreiber durchleuchtete. Die rechtliche Seite ist heute in einem eigenen Beitrag zur Impressumspflicht abgehandelt. Hier geht es um die organisatorische, an der es in der Praxis öfter hakt.
Frage 1: Wozu?
Ein Blog ist kein Selbstzweck. Es gibt drei tragfähige Ziele, und sie führen zu unterschiedlichen Texten:
- Sichtbarkeit. Gefunden werden für Fragen, die potenzielle Kunden vor dem Kauf stellen.
- Vertrauen. Fachliche Kompetenz belegen, statt sie zu behaupten.
- Entlastung. Wiederkehrende Kundenfragen einmal ordentlich beantworten und danach darauf verweisen.
Das dritte Ziel ist das unterschätzteste und liefert nebenbei den Themenvorrat für das erste Jahr.
Frage 2: Wer?
Ein Blog braucht eine namentlich benannte verantwortliche Person mit fest reservierter Arbeitszeit. Nicht "das machen wir nebenbei", sondern ein Termin im Kalender. Fachbeiträge entstehen dabei selten am Stück: Die fachlich kompetente Person liefert Stichpunkte, jemand anderes formt daraus einen Text. Das ist deutlich realistischer, als von Fachleuten fertige Artikel zu erwarten.
Wenn niemand im Betrieb pro Monat drei Stunden für den Blog reserviert bekommt, ist die ehrliche Entscheidung, ihn nicht zu starten.
Frage 3: Worüber?
Legen Sie vor dem Start eine Liste mit mindestens zwölf Themen an. Quellen dafür:
- Jede Frage, die im Verkaufsgespräch zweimal gefallen ist
- Jede Reklamation, die auf ein Missverständnis zurückging
- Jeder Fehler, den Kunden regelmäßig machen
- Jede Entscheidung, bei der Kunden zwischen zwei Optionen schwanken
Zwölf Themen sind ein Jahr bei monatlicher Frequenz. Wer diese Liste nicht zusammenbekommt, hat ein Themenproblem und sollte das vor dem Start klären, nicht danach.
Frage 4: Wie oft?
Lieber einmal im Monat verlässlich als viermal im ersten Monat und danach nichts. Die Frequenz darf niedrig sein, sie muss verlässlich sein. Ein Blog, dessen letzter Beitrag zwei Jahre alt ist, schadet dem Eindruck mehr, als gar keiner geschadet hätte.
Handwerkliches
- Eine Frage pro Beitrag. Wer drei Themen in einen Text packt, wird für keines gefunden.
- Die Antwort nach vorn. Erst das Ergebnis, dann die Begründung.
- Zwischenüberschriften. Sie sind die Gliederung für Leser wie für Suchmaschinen.
- Intern verlinken. Jeder Beitrag verweist auf drei bis fünf verwandte Beiträge. Das hilft Lesern und macht die Struktur der Seite erkennbar.
- Datum pflegen. Aktualisierte Beiträge bekommen ein sichtbares Aktualisierungsdatum, statt still überschrieben zu werden.
Was Sie messen sollten
Seitenaufrufe sind die am leichtesten verfügbare und am wenigsten aussagekräftige Zahl. Brauchbarer sind: wiederkehrende Besucher, die Suchanfragen, über die Leser kommen, und die Zahl der Anfragen, die einen Blogbeitrag als letzten Berührungspunkt hatten. Wer das dritte messen will, fragt schlicht im Erstgespräch nach.
Häufige Fragen
Blog auf der Hauptdomain oder separat?
In aller Regel auf derselben Domain, meist in einem Unterverzeichnis. Eine getrennte Domain baut Bekanntheit doppelt auf, und das ohne Not.
Dürfen mehrere Personen schreiben?
Ja, und es hilft. Die Rechteverteilung dafür beschreibt der Beitrag WordPress als CMS.
Was ist mit Kommentaren?
Sie sind kein Muss. Wer sie öffnet, braucht ein Moderationskonzept, siehe Haftung für Nutzerinhalte.